Desde muy pequeña la atención de Jimena era absorbida por los colores y las formas. Su lugar estaba entre museos y casas de curiosidades. Una vez caminando por las calles de Madrid observó un vestido en un escaparate, le gustaba, pero había algo que no le acabada de convencer. Intentó cambiar detalles en su cabeza para que se viera realmente perfecto. Desde ese momento empezó a dibujar y leer un sinfín de revistas de moda: Vogue, Tatler, Vanity Fair… hasta que creció lo suficiente como para irse a Milán “la capital de la moda”.
Supo entonces que su lugar era el Instituto Marangoni de Fashion, Art & Design, la primera universidad especializada en moda del mundo. Se empapó de la cultura que ofrece la ciudad mientras estudiaba diseño de moda y trabajaba en la firma italiana Etro. Luego su vida tomó otro rumbo y llegó a Nueva York, un lugar que admiraba y que siempre había estado en su panorama. Hablamos con Jimena de Cruylles para entender su recorrido, desde una joven apasionada por la moda hasta una Especialista en Marketing Creativo y Diseño.
¿Qué significó Milán para ti?
Milán es una capital de la moda que, desde el renacimiento, ha conservado su identidad en función del arte, la tradición y el lujo. Me permitió abrir la vista a la apreciación por el gusto estético y la historia que hay detrás. Sobretodo en el momento en el que comencé en Etro, una heritage house que se posiciona como firma de lujo impregnada con los mismos valores de Milán, que apuesta por el concepto de tradición familiar y local.
Al acabar la carrera empecé a trabajar con Verónica Etro, directora creativa de la prestigiosa compañía. Fue en esos cuatro años cuando me percaté de todo lo que implica el mundo de la moda, no era solo diseño y no acaba en un desfile. Entendí que la creación involucra al consumidor y para ello era indispensable manejar estrategias de marketing que consiguieran transmitir el producto con el sentimiento y las ideas que lo conforman.
¿Cómo era un día de trabajo en Etro?
Verónica y su padre, Gimmo Etro, junto a los diferentes equipos que posee la compañía, fueron mentores en mi formación. Un día de trabajo estaba concentrado en el brainstorm de la marca, todo giraba entorno a las colecciones. Me enfocaba en el proceso creativo que partía de la conceptualización de los diseños, los fittings y la producción final. Por ejemplo, algunos días, todo el departamento se reunía para enseñar los elementos que habíamos encontrado en relación con el concepto propuesto. Todos los objetos, las ideas y referencias se ponían en cuestión hasta crear el significado de la próxima colección.
Otros, mis preferidos, consistía en ir al archivo, una especie de librería antigua preciosa. Me dedicaba a encontrar piezas, tejidos, trajes vintage u objetos antiguos supeditados a las tendencias y el panel de diseño del equipo. Buscaba aquellas cosas que me permitieran crear mood-boards e inputs para conjugar el diseño, la estrategia de marketing, el sentido textil y gráfico. Luego guiábamos el departamento de visual merchandising para que esa idea creativa fuese coherente con la marca y se tradujese en desfiles, campañas publicitarias, look-books de temporada y la presentación en la tienda. Era magnífico ver como desde un pequeño objeto nacía una colección.
“Entendí que todo puede ser motivo de inspiración.”
Luego la dirección cambió a Nueva York y con eso a la marca Galvan London, ¿cómo fue el proceso?
Con la maleta llena de todo lo que había aprendido en Milán, decidí irme a Nueva York porque siempre había estado en mi panorama. Es un lugar con una multiculturalidad impresionante. Su visión de arte y diseño es distinta en comparación a lo anterior, pero posee un movimiento que no se encuentra en ningún otro sitio. Es una reunión de culturas en un ambiente que no para, siempre está creando e innovando, siempre es un comienzo.
Era el lugar perfecto para una marca relativamente nueva fundada por cuatro mujeres jóvenes y emprendedoras de diferentes países. Galvan London era una oportunidad muy distinta e interesante donde fui Creative Marketing Manager y dirigir su estrategia de expansión internacional. En las oficinas se realizaba un trabajo conjunto y dinámico donde mi labor estaba mucho más direccionada al business y la venta del producto. Así como la utilización de estrategias de social media para comunicar de manera efectiva el concepto y los diseños de la marca. Allí participé en dos grandes proyectos para Christie’s y Harrods donde colaboré como creativa.
Iniciaste un máster en Marketing y Comunicación en Parsons, la escuela de moda, ¿qué motivó esa decisión? ¿Cómo fue el transito a la marca de alta joyería David Yurman?
Tenía alrededor de dos años en Galvan, llegó la pandemia y decidí que por las experiencias que había vivido hasta el momento, debía expandir mi formación académica. Quería empaparme de las destrezas comunicativas y por eso decidí realizar el máster. En paralelo, vi una oportunidad en el departamento de marketing de David Yurman. Llamó mi atención el mundo de las joyas, el desarrollo de campañas, conectar con la audiencia, la relación entre marca y cliente.
Es un placer pertenecer a una de las pocas empresas americanas que siguen siendo family owned, con ese nivel de ventas a nivel nacional e internacional. Mi función dentro de la compañía tiene diversas responsabilidades. Desde crear estrategias de marketing, construir el branding, hasta la dirección de arte que supone tomar la idea y ejecutarla a través de diferentes formatos en eventos, tiendas, medios impresos y digitales. Por ejemplo, la creación del último proyecto de David Yurman fue un proceso creativo que culminó con la campaña publicitaria protagonizada por Scarlet Johansson. Es muy satisfactorio caminar por las calles neoyorquina y ver billboards que tienen detrás tu visión y trabajo.
¿En qué consiste la creación de una campaña?
El proceso creativo puede comenzar en cualquier momento, desde una conversación o un recuerdo hasta la observación de la cotidianidad o la naturaleza. Cuando partes de ahí, empieza a tomar forma a través de la investigación. Para ello, busco subastas, leo revistas, indago cualquier campo artístico, averiguo referencias históricas… luego creo un gran mapa mental en paneles de cartón, estos mood-boards se convierten en la organización y desarrollo de lo que luego será una campaña publicitaria.
Y en el caso de marcas como Flabelus y Valeria Cotoner en las que has participado, ¿cómo ha sido tu experiencia?
Es interesante darse cuenta de que el proceso creativo que conlleva una joya, una chaqueta o un zapato, es muy similar. En ambas experiencias mi labor consistía en indagar nuevos estilos, asesorar en temas de diseño e imagen y crear entendiendo los conceptos de las marcas.
En el caso de Flabelus, por ejemplo, la idea consistía en buscar otras alternativas de calzado que abarcara otros estilos sin perder la estética y el concepto de la línea. Para lograrlo, hay que hablar con las personas, entender qué quiere la marca y qué esperan los clientes; es un diálogo entre ambos y el producto. Al igual que en el caso de Valeria Cotoner, donde partía de la imagen que aspiraban transmitir para llevar a cabo toda la muestra del proyecto. El objetivo es lograr que la fotografía, el decorado, la modelo, las palabras y las actividades relacionadas con esto, dejaran una visión clara del mensaje de la colección.
¿Hacia dónde crees que se dirige la moda en la actualidad?
Yo creo que se dirige a un concepto muy completo, donde todo esté realmente conectado y bien comunicado. En la actualidad, y quizás desafortunadamente, todo es bastante instantáneo. Por eso hay que saber crear buenas historias que sean rompedoras y distintivas.
Creo que cada vez más, la moda tiene presente el sentido de sostenibilidad como pilar, aspecto que me parece positivo y requiere una conjunción entre creatividad y conciencia con los demás y con el entorno. Muchas marcas a las que admiro lo hacen, por ejemplo, Mara Hoffman; considero que innova, se adapta y crea cosas especiales y realmente bonitas.
¿En qué consideras que suma el haber nacido y vivido en España?
Yo creo que España es un lugar muy rico en cultura, tradiciones y costumbres, así como Europa. Creo que esto se valora como un añadido en la visión de un creador.
¿Cómo es la cotidianidad de Jimena?
Me encanta caminar por el West Village de Nueva York y comer en el restaurante italiano Sant Ambroeus, mi favorito. Visitar algún museo y disfrutar de las exposiciones, pasear por el West Side Highway, sentarme en Washington Square Park y observar a la gente hacer skate o bailar.
¿Hay alguna figura que admires y por qué?
El protector de pantalla de mi ordenador era Coco Chanel. Es mi ídolo por todo lo que la conforma, por haber creado una estética, un imperio y una familia que sigue sus pasos. Todos conocen Chanel.
¿Cuál es el desfile preferido de Jimena?
“Haute Couture” de Ives Saint Laurent (SS 1993) porque mezcla su renombrado estilo haute-bohemian, característico de los años 70, con el de los años 90. Sus formas y cortes simples son impredecibles y hacen que el desfile tenga un gusto exquisito por el color, impecables diseños y una elegancia sofisticada pero autoritativa.
Diseñadores favoritos:
Dries Van Noten, Marine Serre, Cristóbal Balenciaga, Yves Saint Laurent y René Caovilla para calzado.