Generation Gucci: el lookbook que reescribe las reglas de la Casa
Hay campañas que se olvidan antes de que termine la temporada y hay campañas que marcan un antes y un después. Generation Gucci apunta a lo segundo. O al menos lo intenta con una convicción que, después de varios años de vaivenes creativos en la maison florentina, resulta refrescante.
Bajo la dirección artística de Demna Gvasalia, Gucci presentó en septiembre de 2025 su primera propuesta, La Famiglia, en forma de cortometraje, y su primer desfile llegó en febrero de 2026 durante la Semana de la Moda de Milán. Generation Gucci es la pieza que completa ese puzzle: no un desfile, no una campaña al uso, sino algo más parecido a un documento visual. Un cuasi lookbook de 84 imágenes, una por cada look, fotografiadas por el propio Demna.
Cuando Francesca Bellettini, presidenta y CEO de Gucci, defendió el fichaje de Demna ante el sector, lo hizo con argumentos que iban más allá del currículum: «Su profunda comprensión de la cultura contemporánea, unida a su amplia experiencia concibiendo proyectos visionarios, lo han establecido como uno de los creativos más influyentes y consumados de su generación.» Era marzo de 2025. Nadie sabía muy bien qué esperar del diseñador georgiano, formado en la Real Academia de Bellas Artes de Amberes y conocido mundialmente por su etapa en Balenciaga, aplicando su mirada al universo de Gucci.
El contexto no era sencillo: la marca arrastraba una caída del 21% en ventas el año anterior y otro descenso del 25% en el primer semestre de 2025. La presión era enorme. Pero Demna no parece trabajar especialmente bien con el pánico ajeno. Lo suyo es la convicción.
Su sello creativo siempre ha tendido a habitar en la tensión: lujo y subversión, pulimento y crudeza, tradición y experimentación. En Gucci, esa filosofía está evolucionando hacia algo con más capas. En lugar de abandonar el legado de la casa, Demna lo reencuadra. Generation Gucci es, precisamente, el resultado más claro de ese proceso.
La campaña se fotografió con un fondo de estudio liso y sin artificios, con smoky eyes intensos como único accesorio de muchos de los looks. Las imágenes muestran menos prendas maximalistas de lo que los fieles a la casa podían esperar, apostando en cambio por piezas inspiradas en la ropa interior y vestidos mínimos en jersey y gasa de seda.
Capturadas en 84 fotografías, todas tomadas por el propio Demna, la campaña construye una narrativa visual cohesiva pero diversa. Cada imagen tiene algo de personal, casi documental, sin renunciar al acabado de alta costura que se espera de una firma de este calibre. Es una elección que va a contracorriente de cómo se suele construir el imaginario de una maison de este nivel, y eso, paradójicamente, es lo que la hace interesante.
El cast lo forman personas cercanas a la casa entre los que aparecen nombres como Alex Consani, Gabbriette, Rayssa Ricardo, Aida Buarat o Breana Carson. Esta decisión refuerza un sentido de comunidad e intimidad creativa, y se alinea con los cambios más amplios en el marketing de moda, donde el público valora cada vez más la autenticidad y la narración genuina.
Lo que hace que Generation Gucci funcione como propuesta no es la nostalgia, sino cómo se utiliza. La colección recorre décadas de la casa con criterio selectivo: no todo vale, no todo se recupera. Se recupera lo que tiene algo que decir hoy.
La sastrería femenina aparece en trajes de dos piezas de corte slim y conjuntos completos de cuero y ante. Los abrigos con textura se proponen sin pesadez, con una ligereza que es en sí misma una toma de postura. Los conjuntos de seda con estampado ecuestre vienen directamente inspirados en pañuelos de archivo, pero traducidos con una modernidad que los aleja del pastiche.
El director artístico sigue tirando de distintas décadas de la casa, con preferencia por las referencias de la era Tom Ford. Aunque esas referencias no se replican: se reinterpretan con líneas más afiladas, texturas inesperadas y una deliberada sensación de imperfección. Esta dualidad es central en Generation Gucci.
La ropa de fiesta merece capítulo aparte. Las prendas inspiradas en la lencería se combinan con blusones de seda y vestidos minimalistas en jersey fluido. Es una feminidad sin esfuerzo aparente, que no necesita demostrar nada. Exactamente el tipo de propuesta que resulta difícil de ejecutar y fácil de reconocer cuando sale bien.
En una colección como esta, los accesorios no son el complemento: son la columna vertebral. Y Gucci lo sabe desde hace cien años.
El calzado apuesta por líneas depuradas. Las bailarinas aparecen ahora en tallas masculinas, en un movimiento que dice mucho sobre cómo la casa está leyendo el momento cultural. Los mocasines estilizados tienen la ligereza desestructurada de un zapato de baile: funcionales, elegantes, sin pretensiones.
Los bolsos son quizás el elemento más destacado. El Jackie 1961 regresa con actualizaciones sutiles pero de impacto. Nuevos materiales y acabados lo hacen más adaptable al uso contemporáneo, apelando tanto a los coleccionistas de largo recorrido como a nuevos públicos. El Dionysus, conocido por su cierre con cabeza de tigre, recibe un rediseño más angular y de líneas más limpias, alineado con la preferencia de Demna por la precisión arquitectónica.
A estos se suman dos nuevas incorporaciones: el bolso de hombro Lunetta Phone+, pensado para los esenciales del día a día sin renunciar al lenguaje de la firma, y el Paparazzo. Este último es quizás la pieza que mejor sintetiza la intención de toda la colección: la banda Web y el herraje Horsebit son reconocibles a primera vista, pero la ejecución tiene algo de nuevo. Combina con la misma facilidad con un look informal que con uno de noche. Esa versatilidad, sin que resulte ambigua, es complicada de lograr.
La campaña refleja un giro hacia una visión más personal y colectiva de la casa. No es la Gucci del lujo ostentoso de los noventa, ni la de la eclecticidad maximalista de Alessandro Michele. Es otra cosa. Más contenida en la forma, más precisa en la intención, con un pie firmemente plantado en el archivo y el otro moviéndose hacia un territorio todavía por definir.
Generation Gucci surgió por primera vez en diciembre de 2025 como un lanzamiento sorpresa, también en forma de lookbook. Aquellas imágenes reflejaban un desfile de los años noventa que nunca llegó a ocurrir. Esta segunda entrega profundiza en esa exploración, con más madurez y con un propósito más claro.
El hecho de que Demna se ponga detrás de la cámara puede leerse como arrogancia o como coherencia. Probablemente sea las dos cosas a la vez. Pero lo que resulta indiscutible es que el resultado tiene una identidad. No intenta parecer nada que no sea: 84 fotos de personas que llevan ropa de Gucci porque quieren llevarla, con fondo blanco y flash directo, sin atmósferas artificiales ni escenografías que distraigan.
En un momento en que la moda de lujo lleva años debatiendo si el producto o la narrativa tiene más peso, Generation Gucci propone que quizás la pregunta está mal planteada. El producto puede ser la narrativa, si el ojo que lo mira tiene algo que decir.
